LED照明企业流通渠道“大跃进”

文章来源:恒光电器

发布时间:2014-05-08

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 决胜千里，还需运筹帷幄。2014年，无疑是众多LED照明品牌眼中“定格局”的关键年。纵观之下，流通和工程渠道仍是各大品牌的着力重点，而尤以前者表现抢眼。

        木林森照明、、科思柏丽、史福特照明、-德豪、亿光照明等为其中代表。其相似的营销模式--人海战术、广告轰炸，相近的产品体系--定型产品、定位流通，也最容易让业内人士对比议论。2014年，流通渠道的争夺已然白热化，但问题也相当突出，其出路又将如何？

      “快、狠、准、全”

        LED应用需求进入井喷式渗透的时期。巨大的市场前景刺激着国内外众多企业抢占LED市场， led室内照明，竞争已然白热。“渠道为王，智者先行”，商业照明，渠道建设无疑是LED照明企业争夺市场先机的利器，谁能掌握渠道，谁就能掌握未来竞争的主动。

照明行业现有流通、工程、KA、电商、隐形、直营等多种现代商业渠道模式。而在流通领域中，行业资讯，拥有LED核心资源--包括技术和渠道的优势企业不多， led亮化工程，其中具备上中下游产业链优化能力的就更少。企业如何结合自身的发展阶段和市场形势的前提下，也成了市场制胜的关键。

“现在中国照明市场容量2400亿元，LED逐年猛增，LED球泡灯，尚没有垄断品牌能达到市场总份额的5%，特别是在商业照明和工业照明领域，但相信在流通领域将会很快出现。所以部分LED企业想方设法扩大渠道影响力，重心放在营销也是在所难免。而我们建议的流通渠道之道就是：致广大而尽精威，国内资讯，极高明而道中庸。” 木林森照明营销总经理林纪良总结道。

2015年，ROSH认证，整合局面会形成拉锯战，形成品牌以及供应链的阵营，并由此而形成阵营派别。2016年，大批的中下游会被踢出，整个市场分化会越来越明显。因为这个渠道领域里，属于LED照明时代的流通品牌会浮现出来。

所以，不论传统光源还是LED品牌，从去年至明年的三年内，其渠道竞争都异常激烈。面对已经出现的“渠道洗牌”潮，LED流通类实力企业纷纷使出浑身解数，不惜实行“大投入大产出”的人海营销战略，以求在短时间内快速占领市场。

例如在今年2月22日的首届全国总代理商会议上，木林森董事长孙清焕公布了2014年的目标：木林森照明2014年销售额要突破10亿元，成为行业领导品牌，3年内木林森要成为百亿级的大众品牌。而当天，木林森照明便取得了订货金额达14亿元的好成绩。

两天后，木林森照明立即排遣300多名营销人员开赴一线，和代理商提供的同样数量的业务精英汇合，组成近700人的营销团队，对二三四线市场进行精耕细作的开拓。

同样具备中下游产业链整合实力的亿光照明和德豪润达等也不甘示弱，前者依靠去年的广告轰炸和落地会议，LED射灯，后者借力照明的渠道和品牌影响力，均在行业建立了一定的知名度，但由于对应用渠道的运营时间过短，其网点质量和产品性价比也遭到部分业内人士的质疑。今年，这两家企业的渠道布局也进一步加强。


据了解，今年亿光照明的渠道目标有两个：一、继续完善渠道布局；二、提升现有网点质量，并计划达成25个运营中心、1500家经销商和5000个分销网点。这些目标都将通过系统的、分批次的人海战术和集中作业来达成。而网点提升方面，其今年提出了“三个一百”工程，即扶植年销售额达到100万元、50万元和30万元的经销商各100家。

德豪润达在3月16发布公告称，在照明2014年度LED新品发布会上，德豪润达与照明全国37家运营中心签署《2014年度区域运营中心经销协议》，意向销售额达10亿元。但与其他LED企业不同，其合并品牌--德豪LED的营销策略和网点数量等数据并未公布。

新晋品牌--科思栢丽则得益于瑞丰光电的支持，在产业链性价比方面有所突破，继2013年下半年发力渠道，2014 年也全方位投放广告推动品牌宣传。据其总裁陈越锋介绍：“今年2月杭州聚富股份全国运营商大会现场，技术资讯，科思栢丽营销团队签署了2014年目标2亿元的销售‘军令状’，并同步开始在各省会地市重点大灯具卖场设立户外广告牌。”

目前，科思栢丽中国红细胞团队成员有近300人，平均每省派驻10人左右协助省级运营商开发地级、区县级及乡镇级渠道网点。

可见，流通类LED企业都在借助渠道商，通过细胞裂变的方式大规模铺设门店，企业再通过对终端的控制进而试图掌握产业链的话语权。

然而不可忽视的是，行业高增长的背后却隐藏着较大的质量隐忧，洗牌的步伐将会持续加快。2014年是行业洗牌动真格的时期，整个LED照明企业死亡率将超过50%，LED照明企业的比例也将会首次超过传统照明。

 

        大投入=大产出？

        由上述表格可知，流通渠道的“起步”营销费用至少占到总营收的15%-20%，而这还没有包括营销管理层和一线业务员的年终提成。要持续投入才能有所产出，其产出的深浅高低也没有现成案例参考，LED新兴产品打开流通渠道的困难可想而知。

目前多数LED流通企业均是利用传统销售模式分销、代理、加盟等合作伙伴实现对终端客户的销售模式。其优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花”，迅速占领消费领域。而缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制，如果没有足够诱惑力的招商政策，或加盟后短期内没有实现盈利，经销商纷纷撤离或反戈一击也是常见现象。正因如此，所以成本不菲。不过，这种模式也比较适合国内区域广阔，需求市场层次复杂的情况，也是LED照明企业当前积极探索和布局的重点。

“现在应用终端和传统照明时代有非常大的不一样了，过分依赖某一传统渠道，或者短期内过分投入，很容易深陷其中而在不久的将来失去优势。”广明源照明董事长洪燕南对记者说道。

“LED照明渠道体系建设非一日之功。流通应用产品本身及其市场环境的独有特点，而相对于传统照明渠道的发展面临诸多新的挑战。”莱威光电总经理谭健分析道，如渠道品牌混战还处于胶着阶段，需求市场启动的领域性和阶段性，产品品质不容易识别，渠道商信心不足引起的生产商和渠道商的比重失衡等，“这些复杂的市场环境一定程度注定了LED照明企业在流通渠道的建设方面不能急功近利。”

，设计，目前以大投入模式进攻LED流通渠道的企业，主要问题有三个：跟风严重、迷信速度、过分投入。跟风包括产品高度同质、复制运营模式、渠道策略雷同、品牌定位相似等。“没办法，流通渠道的关键资源就这些，换汤不换药的情况经常发生，令终端市场经销商疲于应付的同时，LED筒灯，也让企业招商及新品推介效果大打折扣。”一位正在为某LED企业操盘光源产品市场的总监无奈说道。

迷信速度也是当下重金砸渠道的企业通病。众所周知，渠道的建设从来都不是一朝一夕的。快速开花，全面铺开，短时间或许会“看上去很美”，也很有可能造成网点维护不足，企业资金链吃紧，单店盈利能力低下，商家流失严重等后遗症。

还有就是投入产出不成比例。流通渠道依靠走量，走量则意味着要在全国范围内开拓足够多的网点，LED射灯，持续支持高产能，才能形成规模效应。“在流通领域，规模化生产和规模化流通将成为常态。只有规模，成本才能降下来；只有规模，销量才能做上去。”业内人士如此总结。

而前期市场开拓的成本就相应大大增加，包括产品研发、业务团队、营销活动、会展广告、提成返点、铺货月结等等。然而一旦终端销售业绩迟迟未能见涨，那么就会面临入不敷出的窘况。

“不论是做流通还是工程渠道，店铺照明，我认为产品、物流、资金、品牌、信息、资源缺一不可，还有就是结合营销模式的点、线、面、体进行系列的组合配置，才能形成具有差异竞争力的‘集成式服务平台’。否则光是花钱投入，只会收获苦果。”林纪良冷静分析到，节能与环保，良好的品牌战略不但能拓展渠道，更能进行渠道的优化升级，将企业文化注入渠道，便于快速启动市场，稳固企业对渠道的掌控权。

另外，不少业内人士认为，企业在不同的发展时期，应当制定适合的市场布局，而品牌美誉度战略和高性价比的产品则是贯穿始终的红线。

“所有的市场问题都可以回归到产品线的问题上来。”元晖光电中国区总经理吕卫东向记者解释了产品与市场的关系。在他眼里，产品体系作为企业打市场的拳头，决定着企业渠道发展的成败。

，LED天花灯