LED企业如何做好渠道推广那些事儿？

文章来源:恒光电器

发布时间:2016-07-28

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之前一直盛传的木林森收购欧司朗照明业务的传闻终于落地。

德国欧司朗(OSRAM)26日表示，同意将灯泡和 LED 光源及灯具业务公司LEDVANCE以超过4亿欧元(约合4.39亿美元)卖给一个中国财团——中国照明公司木林森股份有限公司与两名联合投资者。至此，木林森获得欧司朗在北美和欧洲市场的分销渠道以及 Osram 、Sylvania的品牌商标使用权。拥有全球知名品牌和覆盖150个国家销售渠道的欧司朗，将为处于快速规模化扩张的木林森提供了很好的“出海口”。

品牌和渠道，是这次收购中木林森最希望得到的。渠道的价值再一次得到体现，渠道为王这一LED通用照明时代的金科玉律再一次被印证。

一、拥有渠道的传统品牌企业逐渐活跃

中国的 LED 照明企业近年来并购事件频频，但是总体来说，之前在 LED 大规模市政改造时代风生水起的部分 LED 企业近年来纷纷跨界，实施双主业乃至多主业的战略，积极开拓新的盈利增长点。而之前电商企业品一的倒闭也让人看到了电商渠道的激烈竞争，纯电商品牌由于受到线下知名实体品牌触电的冲击而风光不再。

反而是一直默默的传统品牌企业由于丰厚的渠道优势近两年在通用照明市场逐渐活跃并越活越滋润，欧普目前上市已通过，也在上市的过程中，其他如，阳光照明的 LED 转型也在稳步推进，产业资讯，迅速抢占挤压原有 LED 产业领域内企业的市场空间。

二、渠道的类型及建议

如果以渠道类型来划分，目前 LED 照明企业的渠道推广大体上可分为流通渠道、工程渠道及隐形渠道三大部分。

1、流通渠道

流通渠道的主要难点在于投入非常大，成本不菲而且渠道体系建设非一日之功，需要长时间的精细经营。此外，持续投入后产出的深浅高低也没有现成案例参考。但是流通渠道建设好了之后能够带来稳定、持续的销售额和现金流，被认为是“细水长流”。

要建设好流通渠道，小编认为至少需做好以下几点：

①长时间持续的营销费用投入

据报道，流通渠道的“起步”营销费用至少占到总营收的15%-20%，而这还没有包括营销管理层和一线业务员的年终提成。大部分LED新兴企业目前在流通领域做得都不是很成功。

所以，LED照明工程，对于有志于建设、抢占流通渠道的企业，需要做好打持久战的准备，准备充足的资金，绿色照明，耐得住长时间、大资金的营销费用投入。

图：某LED流通企业的成本一览表。经营流通渠道需要较高的投入成本，至少需要占到总营收的15%-20%。（来源：网络）

②适合流通渠道的产品开发

在流通领域，客户对于产品的需求和工程和隐形渠道的需求肯定是不一样的。在流通渠道，消费者对于产品的价格比较敏感，所以在产品开发时需要严格控制成本，照明产品，在性能、质量与成本之间取得平衡。

此外，在开发周期上得保持一定的速度。当前 LED 产品发展迅速，工程照明，技术路线尚未完全成型，需要保持一定的产品上新以维持经销商的粘连度。

③合理的备货数量与正确的备货品类

流通领域一般出货量较大，需要准备大量库存以应对经销商的快速提货要求。备货的数量不当和品类选择不当很容易造成大量库存或者需要的产品提供不及时，CE认证，造成经销商断货，影响公司业绩。很多厂家经常对外承诺说24小时发货，但真正做到的企业并不多。

所以需要转战流通领域的企业需要对流通品库存进行合理分配，确定合理的备货数量与正确的备货品类。

一般来说需要根据自身经销商的数量和类型确定不同的品类的备货数量，对同一品类也要区分不同的子项区别对待。比如说T5支架，一般按长度可分为0.3米、0.6米、0.9米、1米和1.2米，在备货时需要进行品类区分，不能一刀切，全部都备库存，备同样的数量（某企业曾经因为沟通不畅犯过此类错误）。

下面分享几个大型流通企业的备货情况，希望对做流通的朋友有一些参考借鉴意义。

图：大型流通企业的备货周期和备货数量。流通企业的备货数量和备货品类选择非常考验企业的库存管理能力。

2、工程渠道

工程渠道的突出优势主要是量大、利润高， led户外照明，但是其项目周期长、占用资金大、回款难等潜在的“高风险”让大部分商家难以承受。随着 LED 市场逐渐成熟，价格体系也渐为稳定，市场竞争愈发激烈。

图：工程渠道中灯具到达业主的路径。

现在做工程最重要的是看谁能获得终端客户的信任，未来 LED 工程渠道关注的重点主要有农村路灯市场，加油站、收费站、灯箱广告、车站飞机场还有军工领域等等。

对于有志于做工程渠道的厂家来说，小编认为需要考虑以下几点：

① 产品方面

工程渠道由于项目周期比较长，对产品的库存要求不高，厂家一般来说不需要备库存，只需要准备几个样品就可以了。但是由于工程项目定制要求较多，所以工程渠道的企业在产品开发时需要尽量考虑模块化生产，恒光，基础部件对外延展性比较强。

产品质量要求较高，工程项目需要可靠的产品质量和售后服务，一般来说需要质保3年以上。

② 专门的团队